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              老字號跨界營銷 還能火多久?
              發表于2021-08-13
              來源:品牌推薦榜

              為了討好年輕購買力群體,不少老字號品牌近兩年紛紛玩跨界、搞聯名,打造出一大批“風很大”的網紅產品:同仁堂的中藥咖啡、杏花樓聯手故宮推出的國潮范兒月餅、大白兔聯合氣味圖書館做的奶糖味兒香氛、五芳齋與王者榮耀出的聯名款粽子禮盒……
              然而老字號推陳出新的過程中,卻不乏“過分追求新的潮流,而丟了老的恪守”類似的“翻車”案例。這不禁讓人深思,對于“老字號”企業來說,依靠營銷手段獲得的流量是否有效轉化為了其業績、口碑的“增量”?消費者為情懷買單的跨界營銷,還能火多久?
              破圈的嘗試
              一眾老字號品牌紛紛跨界聯名尋求破圈,恰恰折射出了其為了應對口碑下滑、股票下跌、業績下降等巨大壓力而尋求改變的迫切。
              從新中國成立初期的1.6萬家老字號,到目前經商務部認定的“中華老字號”1128家,眾多老字號中只有少數依然活躍,不少已經沒落或消失?,F存的老字號品牌中,發展比較好的不過二三成,多數經營欠佳,甚至空有品牌而無商品面世。
              老字號根植于中國,生于斯長于斯,經過上百年積淀下來的品牌理念和文化底蘊更符合中國人的消費習慣,經得起時間考驗的產品品質和口口相傳樹立起來的口碑,都是老字號的優勢所在。
              老字號產品轉型升級正是需要發揮這些優勢。
              創立于清咸豐三年的內聯升,曾因超高的制鞋技藝,成為當時晚清達官顯貴制作“朝靴”的首選。百年后的今天,內聯升不斷突破原有的設計瓶頸、打破人們固有的“中老年布鞋”刻板印象,與故宮步步錦、國家寶藏、如懿傳、大魚海棠等知名IP聯名,在傳承技藝和順應潮流中找到了平衡點,成功實現了產品從“朝靴”到“潮鞋”的成功轉型。相關報道顯示,從2010年開始到現在,內聯升每年的銷量都保持穩健的增長,年銷售額平均保持在1億元人民幣左右。
              從1931年推出中國第一代護膚品,到前些年一度在貨架上難覓其蹤跡,到如今再次熱銷,百雀羚的創新求變之路走得并不容易。經過對市場的深度調研,百雀羚產品秉承了一貫的“漢方草本護膚”特色,同時為了消除傳統老式品牌形象,百雀羚推出一系列面向年輕人的產品系列:2012年,推出定位于年輕人的品牌三生花,在包裝上采用插畫形式,符合年輕人的審美偏好;2015年,百雀羚推出“小雀幸”系列面膜,品牌名稱契合了年輕女性消費者的心理需求。在傳播方式上,百雀羚放下身段,盡可能地深入與年輕人有關的社交網絡,利用線上傳播產生巨大的流量,進而形成由“流量”向“銷量”轉化的閉環。
              除此之外,技術的進步也為老字號轉型插上騰飛的翅膀:天津老美華鞋店的“智慧門店”推出了“云貨架”、3D量腳儀等“黑科技”,大受消費者歡迎;四川老字號張飛牛肉借助氮氣鎖鮮技術,純正老味道得以暢銷全國;北京護國寺小吃豆汁改傳統散裝為罐裝,延長保鮮期,得以入駐盒馬鮮生,點亮更多年輕人的味蕾……
              探索路上的“翻車”
              對老字號品牌來說,跨界聯名的路子尚屬“摸著石頭過河”,前路深淺尚不可知,除了內聯升、百雀羚等少數成功“蹚水過河”的品牌之外,也有不少老字號對跨界聯名的理解比較膚淺,沒有找到不同領域品牌間的內在關聯性,也沒有找到傳承技藝和順應潮流間的平衡,聯名合作款自然就“翻車”了。

              打回憶牌、情懷牌賣奶茶的大白兔奶糖,也被網友批評“大白兔奶茶沒有大白兔的味道”,有媒體曾采訪過不少排了幾小時的隊、只為“買一杯回憶”的女生,她們均表示“就是普通奶茶的味道”“沒有什么特別的”。網友@文化千禧 更是直接批評大白兔品牌定位不清,“嘗試的太多了,沒有一個做的特別好?!币晃粯I內人士表示,品牌跨界自然是品牌變現的捷徑,但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。


              中藥行業三百年不倒的金字招牌同仁堂,為了順應年輕人朋克養生的新潮流,就推出了一系列陳皮拿鐵、益母草玫瑰拿鐵、人參冷萃特調等中藥咖啡產品,據報道枸杞拿鐵等品類的中藥咖啡一天甚至能賣到上千杯。與此同時,也有不少網友質疑“感覺就是有噱頭的名字而已”“沒事就喜歡打著預防、進補的名號搞這些亂七八糟的”。一位不愿意具名的北京中醫藥大學研究生向北青-北京頭條記者表示,在中醫領域拋開劑量談功效是很不合理的,況且各人對藥材的反應是不同的,“僅憑一杯咖啡的劑量談功效,太扯淡?!?/span>
              有的品牌IP跨界營銷策劃是為了聯名而聯名,忽視雙方IP文化的深度挖掘,而只是浮于表面的膚淺生硬,不但生硬還難以產生持久的效應。如老干媽與OC聯名的定制衛衣在2019春夏紐約時裝周上首次亮相,而后老干媽店鋪掛出了售價為1288元的“99 瓶老干媽 +OC定制衛衣”套餐,有一些網友稱“99瓶辣醬一年都吃不完,買老干媽衛衣只能圖個新鮮,誰平時會穿這個出門?!?/span>
              也有的品牌IP跨界營銷策劃則是沒有充分考量不同受眾、不同行業,忽視了對主題和方向的把握,最后只得以失敗告終。營收增長乏力的重壓下,“烤鴨第一股”全聚德曾一度因轉型“病急亂投醫”,2016年4月,全聚德正式試水外賣業務,匆匆推出外賣平臺“小鴨哥”,目標客戶定位年輕消費者。然而因為對新行業不熟悉,市場調研不充分,“小鴨哥”非但沒有實現當初“為全聚德門店帶來10%的增量”的承諾,反而截至2017年6月30日,收購鴨哥科技(“小鴨哥”平臺運營公司)造成商譽減值197.41萬元。
              此外,盡管跨界聯名大風吹過,也仍有不少消費者是清醒的。中國青年報社社會調查中心對2007名受訪者進行的一項調查顯示,78.1%的受訪者買過國產老字號的跨界產品。59.1%的受訪者建議老字號應多注重產品質量,不盲目追求一時熱度。曾經的“國貨之光”回力,靠主打情懷路線和出色的品質確實吸引了一大批忠實的品牌擁躉,然而后來回力推出的眾多鞋款外觀與其他品牌的大熱款式高度相似,大有抄襲設計、蹭熱度之嫌,引得不少國潮擁躉對其批評毫不留情,直批其為“國貨之恥”。
              大風吹過,真正的出路在哪?
              前有“張小泉”打造“泉叔”形象,通過 IP 營銷打通了與消費者溝通的媒介,樹立起新的品牌形象;后有青島啤酒借《戰狼 2》推出“戰狼罐”借助與企業文化契合的熱點 IP,更新品牌形象,實現不同品牌之間的優勢互補,進一步提升品牌知名度……走跨界營銷的路固然是一條創新營銷方式、活化老字號品牌的捷徑,可又有不少失敗“翻車”的案例作前車之鑒。對于老字號品牌來說,跨界聯名的大風吹過后,真正的出路在哪?
              對此,零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為,對于老字號來說,不應該為了潮牌化而激進變革,畢竟品牌資產是最重要的;其次,內部管理效率和規范才是核心,只有這些部分提升了才能進行外部的調整和變革;最后,潮牌化不是目的只是過程,產品的研發和創新能力滿足新一代消費需求才是重點。
              正如前文提到的,根植于中國深厚的文化底蘊,既是老字號歷久彌新的靈魂,也是老字號品牌相對其他品牌的優勢所在。在跨界營銷過程中,圍繞品牌的文化內核向外延展是老字號企業的最佳之選,這就要求老字號品牌在打造新的產品時站位更高、著眼長遠,真正以弘揚傳統文化、振興民族品牌為取向。
              如北京稻香村推出的“立春咬春卷”“立夏橘香餅”“小暑冰糕”“立秋醬肘子”“大寒消寒糕”等與二十四個節氣對應的吃食,就是在深度挖掘中國傳統文化的基礎上,根據我國二十四節氣特點,結合“四時”、“陰陽”調和、“五味”搭配,這些沉淀了中華飲食文化底蘊的產品,一經推出就深受消費者喜愛。
              中國社會科學院社會學研究所研究員、中國社會學會消費社會學專業委員會秘書長朱迪認為,老字號向新國潮轉型須做好三方面的工作:
              一是明確要什么樣的創新,創新還是要是真正的是原創性、主體性的創新,在這方面這些老字號還是要去動動腦子。抄襲國外品牌的設計就算勉強歸入創新的話,也是比較低級的創新,不符合中央政治局會議去年提出來的“要以創新驅動高質量供給引領和創造新需求”。
              二是解決好產業鏈的問題,老字號品牌要想獲得新生,需要引入和利用好一些數字時代的新概念,比如說像新零售、智能供應鏈等,能夠讓其創新成本得到控制的同時,產業鏈不斷得到優化,進而創造效益。
              三是要注意企業經營倫理的問題,包括企業想通過產品傳遞怎樣的一種價值導向,是只注重價格便宜、不在乎是否抄襲,還是堅持做中國特色的文化創新、產品創新。老字號品牌本來就承載著著部分中國傳統文化,本身就有這種超然的文化地位,不光與企業能否擔負起社會責任有關系,而且更關系到老字號所代表的這種文化意蘊,想要傳遞給大眾什么樣的價值導向,從這一角度看,老字號肩負的責任更重。


              老字號是我們國家文化軟實力的體現,從這一角度看,老字號不能停留在依靠“爺青回”的情懷講“老故事”(的層面),更是要以商品為載體講“新故事”,在國際上講好中國故事,傳遞中國文化、中國精神,這些才是國際上能夠“流通”的文化。

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